Los operadores hoteleros necesitan socios de outsourcing que respondan las consultas de los huéspedes en minutos y en el idioma del huésped, por voz, WhatsApp, correo y chat, a toda hora. La respuesta lenta o en un solo idioma es la razón principal por la que los canales de reserva directa pierden volumen frente a las agencias de viaje en línea.
La hospitalidad es una de las pocas industrias donde la conversación sobre outsourcing debería empezar por los ingresos y no por el costo.
Para la mayoría de las funciones, tercerizar es una decisión de costo y capacidad. Para los operadores de hoteles y resorts, el servicio de cara al huésped está directamente aguas arriba de la conversión de reservas, la conversión determina la mezcla de canales y la mezcla de canales determina el margen. Una operación de servicio al huésped que responde lento no solo está dando mal servicio, está transfiriendo ingresos a las agencias de viaje en línea.
El problema de las comisiones es un problema de tiempo de respuesta
La mayoría de los operadores con los que hablamos describe la dependencia de las OTA como un asunto comercial. Normalmente no lo es. Es un asunto operativo vestido de comercial.
Un huésped potencial que investiga una estadía suele consultar por más de un canal a la vez. Mira la ficha en la OTA y, con frecuencia, escribe directamente a la propiedad. El canal que responda primero, de forma completa y en su idioma, tiende a quedarse con la reserva.
La OTA responde al instante, porque es un sistema. La propiedad responde cuando alguien en recepción tiene un hueco entre check-ins, en los idiomas que esa persona hable y durante las horas en que esa persona trabaje.
Esa competencia tiene un resultado predecible, y ninguna cantidad de mercadeo de reserva directa lo cambia. Si quiere mover volumen fuera de los canales OTA, el primer requisito es un canal directo que responda más rápido que la OTA.
WhatsApp es el canal, no un canal
En República Dominicana y en toda América Latina y España, WhatsApp concentra una porción enorme del volumen de consultas de huéspedes, con frecuencia más que el correo y el chat web combinados.
Muchas propiedades todavía lo manejan de manera informal, como un número que atiende quien esté disponible. Eso produce exactamente la falla descrita arriba: horarios inconsistentes, calidad inconsistente, sin medición y sin responsabilidad asignada.
WhatsApp debería llevar el mismo modelo de dotación, la misma meta de nivel de servicio, el mismo estándar de calidad y el mismo reporte que la voz. Donde hemos hecho ese único cambio en cuentas de hospitalidad, normalmente ha explicado por sí solo una parte sustancial de la mejora en conversión.
Los idiomas, y los que los operadores subestiman
Todo operador sabe que necesita español e inglés. Los idiomas que se subestiman son los que están atados a mercados emisores específicos.
Para las propiedades de la costa norte, el alemán y el ruso importan más de lo que sugiere la mezcla de huéspedes, porque esos huéspedes tienen menos alternativas que los atiendan bien y responden con fuerza a las propiedades que sí lo hacen. Para las propiedades del corredor este, el rango es todavía más amplio. Para cualquier propiedad con volumen canadiense, el francés con registro canadiense no es el mismo producto que el francés.
El obstáculo es la economía de los escritorios pequeños de idioma. Un escritorio dedicado de alemán en una sola propiedad es difícil de justificar por volumen. Agrupado entre propiedades o entre clientes, con enrutamiento por idioma en lugar de asignación fija de agentes, la utilización alcanza un nivel que lo hace viable. Esta es una ventaja estructural del outsourcing que los operadores con frecuencia no saben que está disponible.
A nivel de grupo y no a nivel de propiedad
Los grupos con varias propiedades suelen operar las reservas a nivel de propiedad, porque así fue creciendo el portafolio.
La consecuencia es que un huésped que consulta por disponibilidad recibe una respuesta sobre una propiedad en lugar de una oferta de todo el grupo. Si las fechas no están disponibles, la consulta se pierde en vez de redirigirse. La venta cruzada entre propiedades es prácticamente imposible.
Consolidar en una cola a nivel de grupo con visibilidad de todo el portafolio convierte una respuesta de una sola propiedad en una oferta de grupo. En las cuentas donde hemos hecho este cambio, las reservas entre propiedades han pasado de ser prácticamente cero a una porción significativa del volumen directo.
Estacionalidad sin cargar el costo pico todo el año
La demanda hotelera del Caribe es marcadamente estacional. El pico puede requerir varias veces la capacidad de servicio al huésped de la temporada baja.
Los operadores suelen resolverlo mal en una de dos direcciones: sostener equipos dimensionados para el pico todo el año y absorber el costo, o aceptar el colapso del servicio durante las semanas en que el servicio más importa.
Un acuerdo de outsourcing debería estructurarse con una banda contratada de refuerzo estacional en lugar de una tarifa plana por puesto, de modo que la curva de costos siga la curva de demanda. Pídalo de forma específica. No todos los proveedores lo ofrecen.
La mitad operativa del mismo problema es el reclutamiento. Un equipo de refuerzo armado en noviembre es un equipo de desconocidos durante sus semanas más importantes. El reclutamiento para un pico de diciembre debería empezar en septiembre, con la formación completa a mediados de noviembre, y debería apoyarse en una bolsa de agentes que regresan, de manera que una parte significativa de la cohorte de refuerzo ya haya trabajado en la propiedad antes.
Qué preguntarle a un socio potencial
- ¿Cuál es su tiempo mediano de primera respuesta por canal, incluido WhatsApp, y cómo se mide?
- ¿Qué idiomas puede cubrir las 24 horas y a qué nivel del MCER?
- ¿Puede operar una cola a nivel de grupo con visibilidad de todas las propiedades?
- ¿Cómo se contrata el refuerzo estacional y cuándo comienza el reclutamiento de refuerzo?
- ¿Qué porcentaje de su cohorte de refuerzo suele regresar de la temporada anterior?
Preguntas frecuentes
- ¿Por qué los hoteles pierden reservas frente a las agencias de viaje en línea?
- El tiempo de respuesta es una causa principal. Los huéspedes potenciales suelen consultar por varios canales a la vez, y el canal que responde primero, de forma completa y en su idioma, es el que normalmente convierte. Las OTA responden al instante, así que las propiedades que responden lento les transfieren reservas.
- ¿Deberían los hoteles tercerizar la mensajería con huéspedes por WhatsApp?
- WhatsApp concentra una porción grande del volumen de consultas en América Latina y España y debería dotarse con el mismo estándar que la voz, con niveles de servicio definidos y monitoreo de calidad en lugar de una atención informal.
- ¿Cómo manejan los resorts la demanda estacional en el servicio al huésped?
- La estructura más efectiva es un equipo base permanente con una banda contratada de refuerzo estacional, para que el costo siga a la demanda, combinada con un reclutamiento de refuerzo que empieza varios meses antes del pico y una bolsa de agentes que regresan.
- ¿Qué idiomas necesitan los resorts del Caribe para atender huéspedes?
- El español y el inglés son la base. El alemán y el ruso importan de forma significativa en la costa norte, y el francés con registro canadiense importa para los mercados emisores canadienses. Los escritorios multilingües agrupados hacen económicamente viables los escritorios de idiomas pequeños.